E-mobility: cresce la domanda, mancano le infrastrutture di ricarica

In Italia circa il 65% degli intervistati si dichiara interessato ad acquistare una vettura ibrida plug-in (PHEV) o completamente elettrica (BEV) nei prossimi 2 anni. “Rispetto allo scorso anno, cresce l’interesse verso l’e-mobility da parte dei consumatori definiti Pragmatic, ovvero coloro che dimostrano un approccio pratico nei confronti delle proprie scelte di vita e di mobilità, cercando il miglior rapporto qualità-prezzo e combinando gli spostamenti in auto con le soluzioni di mobilità condivisa. L’interesse crescente verso l’e-mobility da parte di questi consumatori, che rappresentano circa il 30% della domanda complessiva, evidenzia come il mercato dell’e-mobility stia crescendo anche in quelle fasce della popolazione più tradizionali e meno propense all’innovazione”, spiega Francesco Papi, Partner di Strategy& e Automotive leader di PwC Italia. “L’età media e il reddito dei proprietari di vetture elettriche si sono leggermente abbassati, a testimonianza del fatto che il business dell’e-mobility sta progressivamente assumendo i connotati di un mercato di massa”.

I minori costi di utilizzo, la riduzione dell’impatto ambientale e la possibilità di ricaricare la vettura a casa, sono le principali ragioni a trainare la domanda. Tuttavia, la propensione all’acquisto dichiarata dai consumatori in Italia non si riflette ancora in una decisa penetrazione dei veicoli a basse emissioni sui volumi complessivi di vendita. Nei primi 6 mesi del 2022, la percentuale di vendite di vetture completamente elettriche o ibride plug-in in Italia e Spagna si è attestata a circa il 9% delle immatricolazioni complessive, rispetto all’88% della Norvegia e ad una quota compresa tra il 20 e il 25% negli altri paesi oggetto di analisi. A frenare l’adozione da parte dei consumatori è la mancanza di un’adeguata infrastruttura di ricarica e l’elevato costo delle vetture, solo parzialmente attenuato dall’effetto degli incentivi governativi.

eReadiness Index – La preparazione alla transizione all’elettrico
Per la prima volta PwC Strategy& lancia l’eReadiness index, che misura il livello di maturità di ciascun paese oggetto dello studio nella transizione verso la mobilità elettrica. Ogni Paese viene valutato in base a 4 dimensioni prese in considerazione sonoil supporto degli incentivi governativi, l’infrastruttura di ricarica l’offerta di modelli elettrici e la domanda da parte dei consumatori. La Norvegia è prima in classifica tra i paesi Europei, con il punteggio maggiore su tutte e quattro le aree di indagine. La Svizzera si classifica seconda per maturità, con un discreto livello di infrastruttura di ricarica pubblica (1.8 punti per migliaia vetture circolanti), seppur con una penetrazione migliorabile delle stazioni di ricarica veloce (>150kW). Regno Unito e Germania seguono a poca distanza con circa 1,3 punti di ricarica per migliaia di vetture circolanti. La Germania, rispetto al Regno Unito, mostra una maggiore penetrazione dell’elettrico, 24% vs. 21% favorita anche dai maggiori incentivi erogati del governo. A chiudere la classifica, troviamo l’Italia e la Spagna, principalmente a causa della scarsa disponibilità di infrastrutture di ricarica. Il governo spagnolo, per favorire la crescita della penetrazione dell’elettrico, ha intrapreso una politica di incentivazione importante seconda solo a quella della Norvegia, garantendo contributi in fase di acquisto, esenzioni dall’IVA e riduzioni della tassa di possesso annuale. 

Comportamenti ed esperienza d’acquisto dei possessori di auto elettriche
Il canale d’acquisto preferito continua ad essere la concessionaria, ma cresce il canale online e l’acquisto tra privati per l’usato. Circa 6 intervistati su 10 sarebbero disposti ad acquistare la vettura online guidati dalla praticità e dalla trasparenza sul prezzo. Continua a calare la soddisfazione dei clienti per l’esperienza di acquisto delle auto elettriche a causa dell’insoddisfacente gestione del processo di installazione della wall-box di ricarica e in parte della limitata capacità dei concessionari di indirizzare appieno i dubbi e le necessità dei nuovi proprietari di vetture elettriche.

Confrontando il livello di soddisfazione dichiarato dagli intervistati e la modalità con cui è stata gestita l’installazione della wall-box, emerge una chiara relazione: i clienti che sono stati seguiti direttamente dalle concessionarie in tutte le fasi dell’installazione, interfacciandosi con un unico interlocutore, hanno riportato un livello di soddisfazione più elevato rispetto ai clienti che si sono rivolti a tecnici indipendenti. Tuttavia, l’offerta di questo tipo di servizi da parte delle case costruttrici è ancora migliorabile. Gli OEM dovrebbero rafforzare il livello di servizio offerto tramite la rete di concessionari, incrementando l’offerta di servizi di installazione tramite fornitori selezionati. Infatti, circa il 40% dei clienti acquista, insieme alla vettura, un sistema di ricarica privata. A questi si aggiunge un ulteriore 14% che acquista il sistema di ricarica in una fase successiva anche tramite canali alternativi, guidati principalmente dal prezzo e dalla velocità di ricarica.

Inoltre, circa il 20% dei consumatori ha acquistato prodotti e servizi collegati alla vettura in aggiunta alle soluzioni di ricarica privata, quali contratti di fornitura di energia rinnovabile, pannelli fotovoltaici da integrare presso la propria abitazione e soluzioni per la gestione smart della casa per ottimizzare i consumi e sfruttare appieno i vantaggi offerti dalla mobilità elettrica. “Per le case costruttrici e per le loro reti distributive, il momento dell’acquisto della vettura elettrica può rappresentare un’opportunità di bussiness aggiuntiva, nonché una leva per migliorare l’esperienza complessiva d’acquisto. Una value proposition più estesa, e possibilmente integrata con servizi tradizionali quali ad esempio le soluzioni di finanziamento, consentirebbe di risolvere una serie di problemi del cliente che, pur manifestandosi dopo il ritiro della vettura, impattano negativamente sulla brand experience” sottolinea Francesco Papi.

Il mercato dell’usato elettrico è ancora nascente, con circa il 20% dei proprietari che ha comprato una vettura di seconda mano. Nei prossimi tre anni, tale mercato acquisirà maggiore importanza dal momento che oltre il 50% dei clienti interessati alle vetture elettriche si dichiara propenso all’acquisto di una vettura usata. I proprietari di EV usati hanno un profilo simile quello degli acquirenti delle vetture nuove, ma con un reddito leggermente inferiore.

La centralità dell’infrastruttura di ricarica
I consumatori ancora scettici riguardo all’acquisto delle vetture elettriche rappresantano circa il 30% del campione. Il loro profilo sociodemografico mostra un reddito pari alla metà di quello dei proprietari di vetture elettriche, una minore disponibilità di parcheggi privati ed una localizzazione in aree extra-urbane. “Le principali barriere all’acquisto continuano ad essere l’elevato costo iniziale, la limitata autonomia della batteria ed il tempo necessario alla ricarica. Quest’ultimo, se letto congiuntamente alla minore disponibilità di parcheggi privati da parte dei consumatori ancora scettici rispetto all’acquisto di veicoli elettrici, evidenzia come l’infrastruttura di ricarica pubblica sia un tema centrale per la diffusione dell’e-mobility in questa fascia di popolazione” commenta Francesco Papi.

Rispetto ai risultati della precedente edizione, si evidenzia una maggiore propensione all’utilizzo dell’infrastruttura pubblica, con più del 25% dei clienti che la utilizzano regolarmente come principale soluzione di ricarica. Cresce anche la soddisfazione in merito alla velocità di ricarica e ai servizi disponibili nelle vicinanze delle colonnine. Per contro, cala leggermente la soddisfazione rispetto alla disponibilità ed al tempo di attesa per iniziare la ricarica, segno di una maggiore saturazione dell’infrastruttura di ricarica pubblica come conseguenza della crescita del numero delle vetture elettriche in circolazione.

Come vincere la sfida della mobilità elettrica
Per essere efficaci nel sostenere la nuova gamma elettrica, le Case costruttrici dovranno definire una strategia commerciale mirata, che può essere sintetizzata in quattro aree prioritarie:
1. Estensione della value proposition – Definire una value proposition estesa che possa soddisfare anche la domanda di prodotti e servizi aggiuntivi (es. energia rinnovabile, pannelli fotovoltaici, …), eventualmente integrandola a servizi finanziari per facilitarne la penetrazione
2. Usato elettrico – Definire una value proposition specifica per i veicoli EV usati con programmi di certificazione dedicati, upskilling della rete vendita e supporto alle concessionarie per gestire il business dell’usato EV in modo efficacie e profittevole
3. Customer journey omnicanale – Definire modalità di acquisto che sappiano combinare esperienza online e offline per andare incontro alle nuove esigenze di acquisto della domanda, in particolare quella “nativi digitali” che sta assumendo un peso crescente 
4. Customer experience specifica - Garantire una esperienza di acquisto distintiva per i veicoli elettrici, indirizzando i principali pain point come, ad esempio, i servizi di installazione at home delle infrastrutture di ricarica o l’esperienza durante la consegna della vettura.