Cultura. La comunicazione che fa bene. All’ambiente

La comunicazione che fa bene. All’ambiente
La tematica sostenibilità ambientale è un trend topic nella comunicazione di marca del 2019.

Nella ricerca condotta da The Easy Way ed EG Media emerge una crescita della frequenza dei temi legati alla sostenibilità ambientale nell’ultimo anno e l’aumento del numero di aziende che fa pubblicità “verdi”.

Per la ricerca è stato selezionato un campione randomico di creatività di comunicazione pubblicitaria diffuse sui Media del primo quadrimestre 2019, dal quale sono state estrapolate parole chiave che indicavano una diretta e indiretta associazione all’ampia tematica della sostenibilità, mutuata dalla letteratura generata dall’Agenda ONU 2030 e dei relativi obiettivi di sviluppo sostenibile.

Parallelamente, uno studio sul web ha permesso di redigere una lista delle keywords correlate alla parola ‘sostenibilità’ così da classificarla in base al numero di ricerche effettuate dagli utenti in una determinata sequenza. Ne è emerso un quadro semantico molto articolato all’interno del quale uno dei nodi o concetti prevalenti è la sostenibilità ambientale. Per questa ragione EG Media e The Easy Way hanno dedicato il primo report del monitoraggio “La Comunicazione che fa bene. All’ambiente”.

Nel dettaglio, sono state 219 le creatività che nel primo quadrimestre del 2019 hanno affrontato temi di sostenibilità ambientale, pari a + 33% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In particolare, 9 le parole maggiormente utilizzate: Ambiente, Ecologia, Inquinamento, Plastica, Mare/Oceano, Pianeta, Riciclo/Riciclabile, Spreco Rifiuti, Sostenibilità.

Se compariamo il nostro set di keywords afferenti la sostenibilità ambientale con  alcune parole-immagine –  inequivocabilmente diverse da sostenibilità – che da sempre caratterizzano la comunicazione pubblicitaria come Amore, Spesa, Famiglia, Velocità, emerge che nel primo quadrimestre 2019 si parla tanto di Sostenibilità ambientale (265 occorrenze totali sul set di keywords) quanto di Amore (267 occorrenze nel periodo omologo) o Velocità (244) e poco meno rispetto a Famiglia (301) o Spesa (349 occorrenze).

È rilevante, in particolare, l’aumento della frequenza della parola Ambiente (+ 31% rispetto al 2018) che si conferma la seconda più utilizzata nella creatività a tema ambientale. Importante anche l’incremento di alcuni termini chiave come Plastica + 73%, Riciclo + 66% e Pianeta + 80%, che specificano quali siano le iniziative adottate dalle aziende per diminuire il proprio impatto ambientale, oppure con quali argomenti le marche desiderano essere associate. Ugualmente sorprendente la decadenza di un termine che ha da sempre caratterizzato in Italia l’approccio Green: Ecologia -33%.

La parola specifica Sostenibilità viene utilizzata nel 2019 circa lo stesso numero di volte rispetto all’anno precedente, con un incremento dell’11%, decretando il 2018 come anno del boom sostenibile, laddove nel 2017 le occorrenze rilevate per la keyword sostenibilità erano soltanto 32. Se quindi il segno sostenibilità ha mantenuto una certa distribuzione costante nel corso degli ultimi 12 mesi, è però vero che il suo contenuto semantico si è articolato attraverso diversi semi determinandone una minore intensione.

In altre parole, data l’ampia estensione del segno “sostenibilità”, che si arricchisce nel tempo di un ampia serie di oggetti indicati (pianeta sostenibile, pesca sostenibile, agricoltura sostenibile etc.) in maniera inversamente proporzionale sta diminuendo l’“intensione” del seme “sostenibilità” quindi, per attestarne la semantica, è sufficiente enumerare un sempre minor numero di semi.

Nel primo quadrimestre 2018, erano 85 i brand che parlavano di sostenibilità a vario titolo, mentre nel periodo omologo il numero è cresciuto del 34% a 219, coinvolgendo un numero sempre più importante di categorie merceologiche. In particolare, i settori che hanno mostrato maggiore interesse nella comunicazione relativa la sostenibilità ambientale sono il comparto energetico + 48%, l’alimentare più 41% e la grande distribuzione + 13%.

Dall’analisi incrociata su TV e Stampa , emerge che nel 2019 la sostenibilità come macrotema ha generato su Stampa 206 uscite per 65 creatività con 72 occorrenze: la Stampa è così, tra i due, il mezzo su cui viene proposto il tema in maniera più variegata. La televisione invece si configura come il mezzo più reiterativo con un totale di passaggi pari a 2307 in 4 mesi per 22 creatività e 24 occorrenze. In pratica gli italiani hanno sentito parlare di sostenibilità in Tv più spesso, ma con meno varietà di quanto non sia successo sulla stampa

Il report analizza quali stili comunicativi adottano i messaggi pubblicitari legati alla sostenbilità ambientale: secondo il modello dell’archetypal branding, le strategie comunicative adottate dalle aziende si diversificano in relazione all’archetipo che il brand desidera incarnare. Nel corpus di creatività analizzata nel monitoraggio abbiamo rilevato la presenza di 6 figure archetipali adottate: il saggio, l’innocente, l’angelo custode, il mago, l’esploratore, il sovrano.

In definitiva, il monitoraggio ha confermato che la comunicazione della sostenibilità ambientale è un trend in forte espansione e che sono alcune aziende a definire un modello da seguire per gli altri player di mercato. La conseguenza diretta è che esiste una grande responsabilità da parte delle aziende che hanno deciso di abbracciare la causa della sostenibilità ambientale: la maggior parte dei messaggi ha come ‘missione’ di indurre le persone a riflettere sull’effetto delle loro pratiche di consumo sull’ambiente. Per le aziende, l’obiettivo strategico di questo approccio è creare una forte comunità di consumatori fedeli che apprezzano i prodotti del marchio, ma soprattutto i suoi valori.

La trasparenza è la chiave del successo per la comunicazione che ha uno scopo ambientale preciso. Raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto è l’obiettivo di ogni azienda e, anche se non è sempre facile, essere sinceri con i consumatori è il primo passo per arrivarci.

Dal momento che oggi per i consumatori è davvero difficile fidarsi dei marchi che abbracciano “cause” senza aver dimostrato che “credono veramente” in ciò che dicono, aiutare il consumatore ad acquisire informazioni precise e veritiere sulle azioni sostenibili e sugli impegni sociali che le aziende raccontano nelle loro pubblicità diventa prioritario.

L’analisi completa e altri argomenti sono presenti nel Full Report “La comunicazione che fa Bene. All’Ambiente”, di seguito in allegato. 

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