Mondopulito: imprese e comunicazione nell'era del green business

Oggi è "buono" chi aiuta l'ambiente: ergo, se compro un prodotto che si comporta bene con l'ambiente divento buono anch'io. Quindi, sempre più prodotti e servizi cercano di apparire amici dell'ambiente. O è il solito trucco della pubblicità? Il mensile Espansione, che da molti anni ha tra i suoi temi portanti l'energia, la mobilità e lo sviluppo sostenibile, organizza Mondopulito, una giornata di dibattito su "Imprese e comunicazione nell'era del green business" partendo dai risultati di una ricerca realizzata da Green Intelligence, che ha analizzato 426 campagne di comunicazione per prodotti o servizi "green" uscite in Italia tra maggio e giugno del 2011, corredata da 120 interviste ad altrettanti top manager che queste campagne le hanno volute. La domanda di fondo è: quanto pesa il "green washing" e quanto invece una reale attenzione all'impatto globale del prodotto? Proveranno a rispondere esperti delle istituzioni (Matteo Fornara, direttore della Rappresentanza a Milano della Commissione europea , Giovanni De Nicola e Cristina Stancari, assessori della Provincia di Milano rispettivamente alla Viabilità e all'Ambiente, e Pierfrancesco Maran, assessore Mobilità e Ambiente del Comune di Milano), della pubblicità (Diego Masi, presidente di Assocomunicazione, e Alessio Fronzoni, ad di Lowe Pirella Fronzoni ), delle imprese (Piercarlo Pirovano, direttore Imq, e Roberto Testore, presidente di Green Economy Network di Assolombarda) e della ricerca (Fabio Iraldo, Istituto di Economia e Politica dell'Energia e dell'Ambiente Università Bocconi).

A Marco Gatti, direttore di Espansione, il compito di porre qualche domanda provocatoria ad alcuni dei grandi marchi che hanno scelto di presentarsi sul mercato con una connotazione green molto netta. La ricerca, che verrà presentata da Bruno Patierno di Green Intelligence, mostra che per due terzi delle imprese il green è solo una strategia accessoria, ma con grandi differenze tra settore e settore. Per esempio, quando si parla di cosmetici, l'ecologia è centrale per il 64% degli intervistati; seguono i detersivi (60%) e l'abbigliamento (57%). Al contrario, nell' auto l'orientamento ambientale è considerato prioritario solo dal 6% degli intervistati. Ma la cosa più importante che emerge dalla ricerca è che i consumatori hanno ben chiaro che cosa s'intende per prodotto green: per il 40% degli intervistati, infatti, il pubblico dedica la stessa attenzione alle prestazioni ambientali del prodotto e a quelle del processo industriale che ne sta alle spalle. Peccato che per due terzi dei manager intervistati «la maggior parte delle imprese è in ritardo» rispetto all'orientamento green che la domanda oggi esprime.

Tanta consapevolezza del consumatore si riflette sui prezzi: secondo due manager su tre, oggi chi offre prodotti green può spuntare prezzi più alti di chi ha un'offerta più tradizionale. E tre manager su cinque sono convinti che comunicare prodotti green abbia un ritorno sull'investimento maggiore di altre forme di comunicazione. Tra i canali più adatti per le campagne vince il web, seguito da carta stampata e radio, con tv e affissioni buone ultime. Un dato che riflette le abitudini del consumatore sensibile ai temi eco: in larga parte colto, femminile (secondo il 68% degli intervistati) e giovane (74%), a cui rivolgersi su mezzi che privilegiano la componente razionale delle scelte.