La Coop sceglie l'"Acqua di casa mia"

La Coop, la grande catena di distribuzione, ha deciso di avviare una campagna di autodemolizione, se così si può dire. Intende investire 1 milione di euro su una campagna di comunicazione per far comprare meno acqua minerale o per far scegliere quella da fonti più vicine a casa. "Acqua di casa mia" è il nome della campagna segue tre filoni informativi: la situazione in Italia delle acque di rubinetto, le caratteristiche specifiche e la mappatura delle acque minerali, gli sprechi idrici. Gli italiani, malgrado le recenti campagne per l'acqua del rubinetto, continuano ad amare l'acqua in bottiglia, essi bevono una media di 195 litri di acqua minerale a testa all'anno, primi in Europa e terzi nel Mondo.

Molti credono che sia una scelta suicida quella della Coop, poichè vuole convincere i suoi clienti a non comprare dei prodotti che essa stessa vende. Si stima infatti che ogni anno il gruppo vende 600 milioni di bottiglie di acqua minerale e ne ricava 200 milioni di euro. Seguendo questa strada invece la Coop si aspetta dalla campagna di comunicazione un calo del 10% in volume delle vendite di acqua minerale, in un mercato che, secondo gli ultimi dati Nielsen realativi al perido gennaio-agosto 2010, registrano un calo del 4,7% di vendite di bottiglie in Italia sull'anno precedente.

Molteplici gli strumenti utilizzati dallo "scaffale parlante", spot istituzionali, formazione per i dipendenti, community via web. Tutto ciò con un unico messaggio: “salvaguardiamo l’ambiente: scegli l’acqua del rubinetto o proveniente da fonti vicine". Il consiglio di gestione Coop giustifica la scelta come un modo per restare legati ai propri clienti puntando sulla sensibilità sociale e ambientale. “Il punto di partenza della campagna che inizia ora ma proseguirà per step progressivi – puntualizza Aldo Soldi, presidente Ancc-Coop - è informativo e educativo come è tipico di Coop ed è perfettamente coerente con l’anima sociale di un movimento che è capace di unire più di 7 milioni e mezzo di soci su temi condivisi".

La grande catena assicura comunque che i grandi marchi dell'acqua minerale non spariranno dai supermercati Coop anzi continueranno ad occupare gli scaffali, la scelta sarà del consumatore. La campagna di comunicazione inoltre intende spostare l'attenzione sulla caraffa filtrante a uso domestico e sull'acqua minerale a marchio proprio. Il presidente del consiglio di gestione di Coop Italia, Vincenzo Tassinari osserva: "Avremo sicuramente delle perdite e dei costi ma li consideriamo un investimento. La campagna “Acqua di casa mia” di Coop perfettamente in linea con l’impegno ambientale che caratterizza da sempre la prima catena della grande distribuzione italiana e assolutamente innovativa nei contenuti". Ma parliamo di ripercussioni ambientali: cosa significa per l'ambiente consumare acqua minerale imbottigliata? Dai dati emerge che l'imbottigliamento e il trasporto su gomma di 100 litri d'acqua che viaggiano per 100 chilometri, producono emissioni almeno pari a 10 chilogrammi di anidride carbonica, 250 volte di più che con l'acqua di rubinetto.