Energia: come sceglie il consumatore?

IBM ha intervistato oltre 10.000 persone, in 15 paesi diversi, per esplorare i desideri e le necessità dei consumatori di energia in tutto il mondo. I risultati mostrano un divario importante tra ciò che i consumatori attualmente conoscono e ciò che dovrebbero sapere per ridurre i propri consumi energetici e beneficiare di iniziative più smart. Oltre il 30 percento degli intervistati, per esempio, non ha mai sentito parlare dell'espressione "euro per kWh" e più del 60 percento non è a conoscenza dell'esistenza delle smart grid (le nuove reti di distribuzione intelligenti) o dei contatori intelligenti. Il sondaggio ha inoltre rivelato che la conoscenza è legata strettamente alla disponibilità delle persone ad accettare il cambiamento e le nuove inziative energetiche. Infatti, il 61% delle persone che ha mostrato una conoscenza approfondita della tematica energetica ha considerato in modo positivo le attività in corso su contatori intelligenti e smart grid, rispetto a solo il 43 percento di coloro che possiedono una conoscenza minima. "Ci sono stati notevoli progressi, grazie a nuove tecnologie dedicate al risparmio energetico, nuovi programmi e incentivi, ma in molti casi il mercato presenta tra i consumatori più confusione del previsto", ha dichiarato Michael Valocchi, Vice President, Global Energy & Utilities Industry leader di IBM Global Business Services. "L'indagine di quest'anno evidenzia il bisogno e l'opportunità di tornare ai concetti base per 'educare' i consumatori, utilizzando termini che essi possano comprendere, nonché leve comportamentali e canali già in uso. Le persone dimostrano la volontà di risparmiare energia, dobbiamo solo riuscire a spiegare loro il modo più efficace per farlo".

Le percezioni, le aspettative e l'influenza dei consumatori di energia sono cambiate negli ultimi quattro anni. Nonostante gli sforzi delle utility e di altri operatori del settore per creare strumenti di risparmio energetico facili per il consumatore, molti di essi non possiedono ancora adeguate informazioni o adeguati incentivi per compiere le scelte energetiche più efficaci. Alcuni dei principali risultati della survey trovano ulteriore rilevanza se combinati con gli sforzi compiuti da IBM in questo ambito. L'anno scorso, infatti, gli esperti IBM del settore, insieme ad esperti universitari in materia di processi decisionali dei consumatori, hanno individuato diversi fattori chiave relativi all'utilizzo dell'energia elettrica. Esaminando il consumo energetico attraverso la lente dell'economia comportamentale, le utility possono ottenere una comprensione più efficace dei pensieri dei consumatori, delle loro motivazioni, delle loro idee errate e delle leve per indurre il cambiamento. Ecco i fattori comportamentali che determinano la scelta.

Motivazione Alternativa: gli incentivi finanziari non sono gli unici fattori che incoraggiano i consumatori a ridurre il proprio consumo energetico. In effetti, in base all'indagine, il denaro non domina più il processo decisionale come accadeva anni fa. Al contrario, i consumatori più giovani oggi stanno valutando determinate scelte basandole sull'impatto ambientale, mentre le persone oltre i 55 anni hanno indicato la situazione economica nazionale come motivazione chiave per modificare il proprio comportamento. Il primo passo verso l'attivazione di un cambiamento comportamentale è riconoscere che i consumatori non sono semplicemente mossi da leve economiche, ma da possibili vantaggi quali la comodità, la sostenibilità e le prospettive economiche della propria nazione, quando prendono decisioni sui consumi energetici.

Disponibilità delle informazioni: il modo in cui una scelta viene presentata e proposta può fare una grande differenza. Per esempio, offrire troppe opzioni a volte può essere dannoso. Anche se in teoria la possibilità di avere più opzioni dovrebbe essere un plus, la complessità che ne deriva può demotivare i consumatori. Questo risultato è coerente con quanto rilevato dall'indagine IBM, che ha mostrato che i consumatori sotto i 25 anni sono inclini a seguire l'esempio degli altri piuttosto che scegliere per conto proprio tra le diverse opzioni, essendo due volte e mezzo più probabile che facciano affidamento sulla propria rete di conoscenze personali come principale fonte di informazioni rispetto a quelli con più di 55 anni. Presentando le opzioni in modo bilanciato, le utility possono contribuire a ridurre la necessità di dover prendere decisioni complesse e dispendiose in termini di tempo, che possono ostacolare il desiderio del consumatore di compiere scelte indipendenti relativamente al proprio consumo energetico.

Driver sociali: un altro approccio per ottenere una più ampia adozione di forme di energia più intelligenti è quello di attingere all'intrinseca natura sociale delle persone. Le persone fanno affidamento sull'influenza sociale o sul comportamento degli altri per determinare il modo giusto per agire, in molte situazioni. Questa leva sociale è alla base dell'introduzione di nuovi programmi, quali i portali di consumatori, che consentono di vedere e confrontare i propri consumi con benchmark dinamici desunti dai consumi di clienti di analoghe caratteristiche. Questo approccio dimostra che i confronti sociali sono spesso una delle leve di persuasione più potenti.

Attraverso la comprensione della psicologia umana relativa alle scelte e ai processi decisionali, il settore è in grado di identificare le barriere più importanti che inibiscono il cambiamento, di scoprire le opportunità di miglioramento, di adottare nuovi metodi di comunicazione e progettare programmi che siano in linea con le esigenze dei consumatori.